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當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容 青島純生該打哪張牌（一） 作者：佚名 日期：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]

　　最優(yōu)質的產品最終一定會贏得市場的勝利么？ 

　　如果真是那樣，世界上也就沒有了“營銷”存在的必要，只要有好的技術人員和工人，并生產出“更好的產品”就可以了。 

　　應該承認“優(yōu)質產品”或“更好的產品”曾經是很好的企業(yè)營銷觀念。當市場競爭處于初級階段，產品質量良莠不齊的時候，消費者很容易分辨、判斷出產品質量的好壞，更好的產品確實可以讓品牌脫穎而出。然而，時至今日，產品同質化嚴
重，產品之間的差距微乎其微，競爭已經升級，消費者往往根據自己的認知來選擇品牌，市場競爭的核心已經發(fā)生了根本性的變化，即由產品競爭變?yōu)檎J知競爭。 

　　難道今天企業(yè)努力生產更加優(yōu)質產品會是一件錯誤的事情嗎？當然不會。努力生產優(yōu)質的產品并沒有錯，但如果你試圖通過“優(yōu)質產品”來建立品牌，那你就會遇到麻煩。 

　　不要試圖建立比競爭對手“更好”的產品，相反，你應該建立一種與競爭對手“不同”的產品，并在此領域“先入為主”，讓消費者認為你在此領域是“最好”。 

　　青島純生的一些“小麻煩”或許能夠證明這一點。 


華南受挫
　　青島啤酒是我國目前最大的啤酒生產商，在全國已擁有48家啤酒生產廠。2001年，青島啤酒的產銷量達到251萬噸，占國內啤酒份額的11%，銷售收入達53億人民幣，并因此而躋身世界大型啤酒生產商行列。目前，青島啤酒已行銷世界40多個國家和地區(qū)，其出口量已占全國啤酒總出口量的50%以上。 

　　1999年中，深圳青島啤酒（銷售）有限公司成立。 

　　1999年7月22日，為攻占啤酒重鎮(zhèn)華南地區(qū)，奪得更多的市場份額，青島啤酒與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產。 

　　短短三年，深圳青島啤酒（銷售）有限公司所掌控的華南區(qū)域啤酒銷量已達近100萬噸，其瘋狂搶占市場份額的速度與其母公司在全國各地的瘋狂并購一樣令人側目。 

　　在青啤內部，人們習慣于將青啤華南事業(yè)部叫做“華南虎”，以顯示其強大的實力及其無往不勝的王者氣概。青啤人希望華南虎能夠真正在華南稱王。可事實是，原本在華南就有一個已經稱王的“本地虎”。俗話說，一山不容二虎。一場決戰(zhàn)在所難免。 

　　在各地，青島啤酒都是采取收購當地啤酒廠，灌裝青島啤酒，但沿用原來的品牌的策略，一方面使得當地人喝上了優(yōu)質的青島啤酒，另一方面沿用原來的品牌及時聯絡了與當地消費者的感情，此方法屢試不爽。而且即使沒有收購當地酒廠，只要青島啤酒一打入當地市場，因為品牌知名度及市場操作經驗明顯比競爭對手“更好”，所以也經常造成了消費者爭相購買的局面。例如在東莞、在中山、在海南……青啤可謂是戰(zhàn)無不勝。但在廣州以及整個華南地區(qū)他們卻遇到了一些“小麻煩”。普通的啤酒還好說，只要在價格上做點文章，畢竟青啤是國際品牌，消費者還是“認”的，這也是青島啤酒華南市場為什么在這么短的時間內取得如此巨大的成就的很重要的原因。但對于“純生”啤酒，青島啤酒卻一直沒有贏過。 

　　青島啤酒不怕別的，什么價格問題、推廣力度、經銷商管理、終端促銷等等，青島啤酒都可以通過努力做的更好。但他們現在遇到的最大的一個問題是，消費者喝啤酒時經常這樣：“來一支珠江，兩支青島，三支純生（每個啤酒品牌都有純生啊，你到底要哪一種？）！” 

　　本來以為服務員會問：“先生，你要什么純生呢？是珠江純生呢？還是青島純生？” 

　　可服務員卻只說了句“好的”就離開了，一會就拿了一支珠江啤酒，兩支青島啤酒以及三支珠江純生來（你怎么知道客人一定要珠江純生？看客人發(fā)火吧�。�。 

　　可客人卻對服務員說了聲“謝謝！” 

　　這樣的情況在廣州以及華南其它地區(qū)每天都在發(fā)生。 

認知與事實
　　在華南消費者的“認知”里，純生=珠江純生！怪不得青島純生一直上不了銷量。 

　　記得曾經有個青島啤酒華南區(qū)的市場主管說過：“青島啤酒名聲這么響，我們當初推純生時還以為可以價格訂高一點，加大一些促銷力度，一下把珠江純生打下去……現在看來，事實不是這樣，哪怕我們對經銷商及終端加大了促銷力度，投放了許多廣告，哪怕是價格和珠江純生一樣，現實的狀況仍然得不到改觀……我真的很迷惑，不知道為什么……” 

　　如那位青島啤酒的主管所講，青島純生是和世界上生啤酒第一品牌日本朝日有限公司合用一條生產線，可以說青島純生的口感、質量都是世界領先的，比其國內其它廠家包括珠江純生等的“口感更好，更新鮮，色澤更明亮……”。 

　　或許青島純生真的是國內最好的，但事實是這并沒有幫上青島啤酒什么忙。從青島純生的銷售報表就可以看出。為什么在普通啤酒中，青島啤酒就可以所向披靡，在純生啤酒領域，青島純生卻節(jié)節(jié)敗退呢？為什么青島純生擁有更好的東西卻不能取得市場的勝利呢？ 

　　“優(yōu)質產品”存在于消費者的“認知”中，而不是市場上。 

　　可能，青島啤酒忽略了部分事實： 

　　1992年，珠江純生全國第一家推出純生啤酒，引領了國內啤酒業(yè)的革命，將以往的各啤酒廠家只是熟啤打天下的局面打破。首次引入了“生啤”的概念，在當時可謂引領時尚和潮流…… 

　　2000年，在福建市場，雪津第一家推出“純生”啤酒…… 

　　在深圳，是金威第一家推出純生啤酒…… 

　　消費者接觸“純生”啤酒是從接觸當地第一家推出“純生”啤酒的廠家開始的，并且以后就把純生當作了這個廠家“獨有、正宗”的產品，后來的只是跟風而已。 

　　消費者再次選擇純生時就把“他以前的經驗”回憶起來，他只喝“正宗”的純生啤酒……他只喝珠江純生，只喝雪津純生，只喝金威純生。在他們眼里，純生就等于珠江，就等于雪津，就等于金威。 

　　其實，如果你稍微留意身邊的事物，你就會發(fā)現，現實中，“事實”與“認知”完全不符的情況比比皆是。 

　　2001年最熱銷的白酒是哪個品牌？金六福，你敢確定它一定比汾酒好嗎？ 

　　國內最暢銷的洗衣機品牌是誰？海爾洗衣機，你能確定它一定比金羚洗衣機好嗎？ 

　　很顯然，在市場營銷中并沒有所謂的“事實”存在，只存在消費者的認知。消費者的認知決定了品牌在市場中的地位，認知就是事實。消費者認為金六福是不錯的酒，事實上金六福也是銷售最好的。消費者認為海爾洗衣機最好，事實上海爾也賣得最好。 

　　認知一旦形成，就很難改變。在生活中，或許你還會有等到真相大白的一天，但是在市場營銷中，你永遠等不到。眾所周知，鳳凰衛(wèi)視在國內的大片地區(qū)都沒有落地覆蓋，然而一旦廣告主接受了它“世界華人頻道”的概念，就立即把它當作覆蓋全球華人首選的頻道。事實上，鳳凰衛(wèi)視在國內的可收視人口僅僅為央視的八分之一。從總量上來看，央視無疑是覆蓋華人最多的頻道。但這些重要嗎？　

　　哇哈哈曾大肆宣揚，非�？蓸放浞降南�費者口味測試結果已經超過了可口可樂和百事可樂，這種結論會讓可口可樂和百事可樂驚慌嗎？當然不會，百事可樂的消費者口味盲測結果也一度好于可口可樂，但一旦貼上標簽，這種“優(yōu)質產品”的事實在認知面前就顯得沒有任何力量了。 

　　以購買一臺空調為例，消費者并不是專家，并不清楚關于空調的詳細知識，它也不會把所有的空調拆開來對比，消費者唯一的根據是自己的認知，對各個品牌的認知。當然這種認知的形成可能來自任何途徑：新聞、廣告、朋友或者促銷人員的介紹。優(yōu)質產品概念不在工廠里而是存在于消費者的認知中。